Оптимизация цены клика

Вернемся к нашему примеру и немного усложним задачу Пусть рекламное объявление Коли показывается уже не по одной, а по двум фразам с разным конкурентным окружением (табл. 6-7). Данные табл. 6 нам уже знакомы, они идентичны данным табл. 2, мы лишь добавили колонку с количеством кликов, которые можно получить для каждой позиции В табл. 7 вместо старых конкурентов Маши и Пети появились новые — Джонни и Вилли {Аня все так же не хочет ни с кем «воевать» и согласна получать клики только по минимальной цене). У Джонни и Вилли другие ставки и другие показатели ка­чества объявлений.

Таблица 6. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показыва­ется по первой фразе

Рекламо­

датель

Ставка

Показатель

качества

Рей­

тинг

Пози­

ция

Цена клика,

руб.

Количество

кликов

Маша

5

3

15

1

4,01

38

Коля

1,5

8

12

2

1,25

27

Петя

10

1

10

3

0,28

11

Аня

0,27

(минимум)

1

0,27

4

0,27

(минимум)

8

 

Таблица 7. Конкурентная ситуация рекламного объявления Коли, которое показыва­ется по второй фразе

Рекламо­

датель

Ставка

Показатель

качества

Рей­

тинг

Пози­

ция

Цена клика,

руб.

Количество

кликов

Джонни

3

6

18

1

2,0

38

Коля

1,5

8

12

2

1,14

27

Вилли

3

3

9

3

0,28

11

Аня

0,27

(минимум)

1

0,27

4

0,27

(минимум)

8

Желание Коли понятно: он хочет получить как можно больше кликов по как можно меньшей цене, но согласно закону роста цены рекламного контакта идеал недо­стижим, поэтому приходится выбирать варианты, которые предлагает реальная ситуация. Как правильно оценивать эти варианты?

Рекламные сервисы дают возможность регулировать ставки раздельно по каждой фразе, то есть в рассматриваемой ситуации у Коли девять возможных вариан­тов действий (табл. 8). В исходном состоянии его объявления по обеим фразам находятся на второй позиции, и он может, изменяя ставки, переместить любое из своих объявлений на первую или третью позицию для любой фразы либо оставаться на месте.

Таблица 8. Сетка расчета возможных вариантов для изменения ставок

Позиция по первой фразе/Позиция по второй фразе

1

2

3

1

111

11 2

113

2

2 11

2 12

2 | 3

3

3 11

3 12

313

Как мы знаем, для повышения или понижения позиции необходимо увеличить или снизить ставку так, чтобы новый рейтинг объявления оказался чуть выше рейтинга нижележащего объявления. Руководствуясь данными из табл. 6-7, несложно рас­считать, что для достижения первого места в конкуренции с Машей Коле необхо­димо поднять ставку с 1,5 до 1,89 руб. Чтобы поднять объявление выше рекламы Джонни, ставку надо увеличить до 2,26 руб. А для третьего места в обоих случаях Коле вполне достаточно минимальной ставки.

Составим таблицу возможных комбинаций ставок для показов по обеим фразам и рассчитаем суммарное количество ожидаемых кликов и затрат для каждой ком­бинации. Отсортируем данные по убыванию количества кликов и попытаемся оценить результаты (табл. 9).

Таблица 9. Возможные комбинации позиций для показов объявления по двум фразам

Ком­

бина­

ция

пози­

ций

Комби­

нация

ставок

Кли­ков 1

По

цене

1

За­

трат

1

Кли­ков 2

По

цене

2

За­

трат

2

Всего

кли­

ков

Всего

затрат

Сред­

няя

стои­

мость

клика

m

1,891 2,26

38

1,89

71,82

38

2,26

85,88

76

157,7

2,08

2|1

1,5 | 2,26

27

1,25

33,75

38

2,26

85,88

65

119,63

1,84

1|2

1,89 | 1,5

38

1,89

71,82

27

1,14

30,78

65

102,6

1,59

2|2

1,5 | 1,5

27

1,25

33,75

27

1,14

30,78

54

64,53

1,2

311

0,27! 2,26

11

0,27

2,97

38

2,26

85,88

49

88,85

1,81

1,3

1,89 | 0,27

38

1,89

71,82

И

0,27

2,97

49

74,79

1,53

2,3

1,5 | 0,27

27

1,25

33,75

11

0,27

2,97

38

36,72

0,97

з! 2

0,27 11,5

11

0,27

2,97

27

1,14

30,78

38

33,75

0,89

3,3

0,27 | 0,27

11

0,27

2,97

И

0,27

2,97

22

5,94

0,27

Расчет показывает, что в зависимости от выбранной комбинации ставок одно и то же количество кликов можно получить за разные деньги, причем суммы отлича­ются на 8-19 %.

Но в целом мы получили некий набор данных, смысл которых пока еще не ясен. Как сравнить, что выгоднее — 54 клика по 1,2 руб. за каждый или 76 кликов, но по 2,08 руб.? Или всего 22 клика, но по 27 коп.? Вспоминается миниатюра Михаила Жванецкого «Я видел раков»: «Вот и выбирай, по пять очень большие, но вчера, либо по три маленькие, но сегодня…».

Для настоящей оценки необходимо ответить на вопрос, зачем Коле, чьи возможные действия мы так внимательно изучаем, клики?

Предположим, он рекламирует собственный сайт по продаже электронных книг, то есть имеет неограниченный запас товара с практически нулевой себестоимостью одной копии. В таком бизнесе его прибыль равна разнице между выручкой и рек­ламными расходами.

Вот теперь наши расчеты приобрели ясный практический смысл. Рассмотрим табл. 10.

Таблица 10. Зависимость размера прибыли от цены товара и затрат на поисковую рекламу

Всего

кли­

ков

Всего

затрат

Средняя стоимость клика, руб.

Прибыли и убытки при различных значениях среднего дохода клика

1 руб.

2 руб.

3 руб.

4 руб.

5 руб.

6 руб.

76

157,7

2,08

82,08

-6,08

69,92

145,92

221,92

297,92

65

119,63

1,84

-54,6

10,4

75,4

140,4

205,4

270,4

65

102,6

1,59

-38,35

26,65

91,65

156,65

221,65

286,65

54

64,53

1,2

-10,8

43,2

97,2

151,2

205,2

259,2

49

88,85

1,81

-39,69

9,31

58,31

107,31

156,31

205,31

49

74,79

1,53

-25,97

23,03

72,03

121,03

170,03

219,03

38

36,72

0,97

1,14

39,14

77,14

115,14

153,14

191,14

38

33,75

0,89

4,18

42,18

80,18

118,18

156,18

194,18

22

5,94

0,27

16.06

38,06

60,06

82,06

104,06

126,06

Три левые колонки показывают, какое количество кликов и по какой цене мо­жет получить Коля для каждой из девяти возможных комбинаций ставок по двум фразам с заданными условиями конкурентного окружения. Справа подсчитано, сколько он может получить прибыли при различных значениях среднего дохода клика. Если Коля продает одну электронную книгу за 30 руб. и покупку совершает примерно один посетитель сайта из 30, то средняя доходность клика составляет

1   руб. Если Коля продает книгу по 60 руб. и уровень продаж тот же — 2 руб. И так далее. Формула подсчета прибыли стандартная: доходы минус расходы [(всего кликов х средняя доходность клика) — всего затрат].

В таблице отмечены ячейки, соответствующие максимальной прибыли для шести различных значений доходности. Хорошо видно, что для получения максимальной прибыли не всегда нужно пытаться купить максимальное количество кликов. При трехрублевой доходности максимальная прибыль соответствует исходной ситуации нашей задачи, когда рекламные объявления Коли находятся на второй позиции по обеим фразам. Но если есть возможность обеспечить доходность кли­ка в 4 руб. при том же уровне продаж, лучший результат обеспечит комбинация позиций 1 | 2.

Если же Коля продает что-то такое, что дает доходность клика в 5 или 6 руб., мак­симальная прибыль получается при комбинации 1 | 1, но обратите внимание на следующий факт. При средней доходности клика, равной 5 руб., встав на лучшие рекламные места, Коля обеспечивает себе 76 кликов и прибыль 221,92 руб. Од­нако практически такое же количество прибыли приносит и комбинация 1 | 2 — 221,65 руб., всего на 27 коп. меньше. При этом разница в рекламных затратах со­ставляет 157,7 — 102,6 = 55,1 руб. Согласитесь, вряд ли стоит рисковать 55 руб., чтобы заработать еще 27 коп.

Подобные вычисления называются оптимизацией цены клика. Рассмотренный пример — условный, он показывает принципы и возможности оптимизации цены клика с помощью манипулирования ставками и позициями рекламных объявлений. В типичных задачах, которые должны решать рекламодатели, что­бы максимизировать свою прибыль в условиях аукционной войны, данных для расчетов в десятки раз больше и расчеты эти необходимо выполнять несколько раз в сутки. Делается это, конечно, с помощью специального программного обеспечения.

Твитнуть

Понравилась статья?

Подписка на обновления блога через RSS ленту или по электронной почте, а так же следуй за мной в твиттере.

Ваш комментарий

Перед отправкой формы:
Все права защищены ©SEO blog

О блоге

Здравствуйте, я занимаюсь продвижением сайтов и изучаю seo-технологии, только практический опыт создания и продвижения сайтов.